Fumer est nocif. Mortel même. C'est incontestable. Mais c'est là que ça commence, car : boire de l'eau aussi. Si vous buvez huit litres d'eau en très peu de temps, vous mourrez. D'une intoxication à l'eau. L'équilibre salin de votre corps sera alors tellement perturbé, les séquelles tellement immenses, que vous n'y survivrez pas. Il en va donc comme toujours dans la vie : la dose fait le poison.

« McDonald's est malsain » en fait également partie : quelle bêtise. Tous les jours Big Mac et frites : oui, alors certainement. Mais de temps en temps : pas de problème. Ou autrement : ne vous nourrissez tous les jours que de pommes, exclusivement. Vous rendrez l'âme plus vite que vous ne pouvez épeler Braeburn. Mot-clé malnutrition.

Mais revenons au tabac. C'est, après la consommation d'alcool, probablement la pire chose que vous puissiez faire à votre corps. Plus précisément : ce que vous pouvez faire à votre santé. Mais c'est comme ça et nous le savons tous. C'est déraisonnable. Hautement déraisonnable. Seulement : voulons-nous vivre une vie sous le diktat de la raison ? Comme ce serait ennuyeux ! Et ne sommes-nous pas tous assez vieux pour en décider par nous-mêmes ?

Un homme est donc appuyé contre une voiture au Caire et en fume une. Laissons-le faire. Ou non ? Il est adulte, il sait ce qu'il fait. (Au fait : il est, comme dit, au Caire. Si quelqu'un se soucie de sa santé, on lui recommanderait d'abord de quitter le Caire, dont la qualité de l'air est bien plus nocive que cette cigarette. Mais bon.)

Il est donc là et fume, c'est photographié et parce qu'il a l'air si bien dans ce costume et, il faut le dire, nous considérons aujourd'hui cette cigarette comme un acte quasi rebelle d'amour de la liberté et que cela correspond à notre philosophie et à toute notre auto-compréhension, nous publions cette photo.

C'est une profession de foi envers le vice, la liberté, la déraison. Et, aussi paradoxal que cela puisse paraître : envers la vie. La vie autodéterminée, en fait. Faisons-nous donc l'apologie du tabac ? Oui, probablement. Mais d'un autre côté, sommes-nous d'avis que vous et tous les autres êtes assez mûrs pour décider par vous-mêmes si vous le faites ? Oui, absolument.

Ce qui nous amène à une question tout autre : Quelle part de responsabilité personnelle nous et vous faisons-nous confiance ? Combien de pouvoir et de capacité de manipulation accordons-nous à cette seule photo ? Il y a ici différentes écoles de pensée et approches, mais nous voulons faire court : nous aimons la liberté. Et la responsabilité personnelle. Et le libre arbitre. Et le client éclairé.

Si nous voyons une publicité qui ne nous plaît pas, nous détournons le regard. Et nous vous demanderions : faites-le aussi. Énervez-vous si vous le souhaitez, mais cela en vaut-il la peine ? La vie est colorée, vive la diversité. C'est aussi simple que cela. Vivre et laisser vivre. N'est-ce pas un beau concept ?

Bref : nous allons maintenant déboucher un Grand Cru, nous asseoir au soleil du soir sur la terrasse et laisser le bon Dieu faire. En fumons-nous une avec ? Probablement pas. Nous sommes non-fumeurs. Les observateurs attentifs remarqueront que la cigarette sur la photo n'est même pas allumée. Vous avez du feu ?

Mais celui qui a vraiment misé gros (skin in the game) était Luca di Montezemolo. L'ancien patron sympathique de Ferrari a fulminé contre le nouveau bolide électrique, qui avait le potentiel de détruire le mythe Ferrari. D'accord, nous ne pouvons pas juger, nous fabriquons des vêtements, qu'est-ce que nous en savons.